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危机关头的哈雷 坚持了115年现在却必须求变了

作者:郝鹏程 时间:2018/9/4 10:04:24

当你遇到一个哈雷-戴维森摩托车手时,你应该做的第一件事就是检查他(或她)的后背,更直接的说,是他(或她)的夹克,上面的“补丁”会告诉你,你在和谁打交道。首先这上面会有一个徽章。它可能是公司标志上的秃鹰,让每个人都知道这是哈雷,不是本田,不是宝马,而是热血沸腾、挥舞着国旗的爱国者。

如果这位哈雷车手属于全球1400家公司赞助的哈雷车主团体(Harley Owners Group ,缩写为H.O.G.)的一员,将这个徽章与第二个“补丁”结合在一起看,就知道他属于哪一家哈雷车主团体了:德卢斯的(Duluth)H.O.G.、韦科(Waco)的H.O.G.,或者是今天长岛(Long Island)的H.O.G.。

有?#34987;?#26377;第三个“补丁?#20445;?#36825;表明他(或她)属于一个独立俱乐部—— Blue Knights是警察, Hells Angels讨厌警察——但是有两个补丁的团体倾向于不与它们联系在一起。“这是一种不同的思维方式,”弗兰克·佩莱格里诺( Frank Pellegrino)说,他平日是一家塑料外包公司的副总裁,周末属于长岛的H.O.G.的一员。

佩莱格里诺在去年65岁生日时得到了他的第一辆哈雷摩托车,他将在晴朗的夏天周日?#27690;?#32422;25名哈雷车手一起沿着纽约和?#30340;?#29380;格州的小路骑行100英里。

这天和他在一起的几位朋友,没有人小于45岁,许多人已经60多岁了。 他们在7月中旬的早上8点聚集在一起谈论起了政治。

“这些关于欧洲工厂的假消息是怎么回事?”“哈雷已经打算在海外建厂,现在它?#21069;?#36131;任归咎于总统。”

6月,欧盟针对特朗普总统的钢铁和铝关税,对哈雷征收了31%的报复性关税。为了避免这些税收,哈雷公司将停止在美国生产销往欧洲的车辆。公司已经在巴西和印度设有工厂,并正在泰国开设一家工厂。

三周后,在1000英里以外的密尔沃基( Milwaukee )总部,哈雷戴维森公司宣布了高管们所说的115年历史上最雄心勃勃的改革计划,数十年来第一次没有像之前那样专注于像弗兰克、丹尼斯或者迈克这样的车手。

在接下来的几年里,哈雷将推出十几款摩托车,其?#34892;?#22810;是小型、轻型甚至电动的。 新哈雷摩托车旨在扭转多年来销售下滑的?#32622;媯?#24182;吸引新的骑手:年轻人,城市人,并不一定是美国人。哈雷希望国际骑手在未来10年内?#35745;?#19994;务的?#35805;搿!?我们正在翻开公司历史上新的 一页, ” 该公司首席执行官马修·莱瓦蒂奇(Matthew Levatich)表示 。“ 我们将向下一代敞开双臂。 ”

两块“补丁”的 H.O.G.俱乐部和三块“补丁”的飞车党让这个品牌闻名于世,这给公司带来了一个不可?#23478;?#30340;声誉:哈雷是为那些在高速公路上隆隆作响的两轮野兽而设计的。 年轻的骑手、女人,或者任?#25105;?#20010;住在城市中的人,想要一辆摩托车上下班而不是开车兜风的话,哈雷不适合他们。

如果没有新的客户,公司就无法发展。 它也无法完全从大萧条中恢复过来。 与2006年经?#30431;?#36864;前的峰值相比,摩托车的经销商减少了近三分之一。 在略微反弹之后,零售额自2014年以来再次稳步下滑,在美国下跌了14% 。 哈雷摩托车手的平均年龄已经达到了将近50岁。“ 这不仅仅是品牌,而是与品牌相关的人, ” 哈雷全球营销副总裁希瑟·马伦石(Heather Malenshek)表示。“ 我们已经做出了调整,认为?#32422;?#26356;具包容性。 ”

在摩托车迷中,迎接哈雷新形象的是惊人的热情。“我们看了新车的照片,真的不敢详细这是哈雷做的,这太疯狂了,”《 Motorcyclist》杂志的特写编辑扎克·?#32423;?#26031;( Zack Courts)。 ?#19981;?#26412;田或雅马哈的车手说,也许他们会试试哈雷。这是一场营销上的变革。

但是,美国总统却在呼吁摩托车?#20540;种?#36825;家公司。

多年来,哈雷戴维森被收购、出售、分拆并上市,但它是唯一一家从未倒闭的美国摩托车公司。20?#20848;?0年代它在宾夕法尼亚增加了一个工厂;20?#20848;?0年代在密苏里州和巴西上线业务;在泰国的业务将于今年秋天开业。去年,公司从摩托车中获得了49亿美元的收入。

哈雷自1912年以来一直在海外销售摩托车,如今已经有800家国际经销商,?#35753;?#22269;?#23601;?#30340;还多,但其形象和声誉仍然完全是美国的。就像可口可乐或米老鼠一样,哈雷戴维森摩托车也是非常少见的产品之一,已经成为了20?#20848;?#32654;国的代名词。

作为约翰·?#22799;岬希?John Kennedy)总统达拉斯车队的一部分,它们出现在民权游行的照片中,也出现在了阿波罗11号宇航员的游行?#23567;?#22312;两?#38382;?#30028;大战中,公司都供应了军用摩托车。

“从实用的角度来看,骑哈雷没有意义,?#32423;?#26031;说。“很重、也很贵。但是当你和哈雷的员工交谈时,他们不会谈论摩托车的性能。他们谈论它代表?#35009;礎?/span>

特朗普接受了摩托车的神秘?#23567;?上任两周后,他邀请哈雷公司的高管来到白宫,并把他们作为美国制造业最优秀的典?#19969;?他在2017年2月表示:“在这届政府中,我们将效忠于美国工人和哈雷戴维森这样的美国企业。”

这是总统非常精明的举动。“我们大多数人都是Attila the Hun的右翼人士,”佩莱格里诺开玩笑说,长岛H.O.G.的共和党人一直在争取摩托车手的选票?#37085;?#32435;德·里根(Ronald Reagan)参观了哈雷工厂,约翰·麦凯恩(John McCain)参加了2008年的Sturgis摩托车集会。

在2016年的选举中,特朗普的一些最直言不讳的支持者是一个名为“特朗普摩托车手?#20445;˙ikers for Trump)的3万人团体。正如总统最近所说,“我向你保证,每个买过哈雷戴维森的人都会给特朗普投票。”

但不是很多美国人都在买哈雷或者其他任何摩托车。在美国,摩托车通常被用作休闲,价格从5000美元到45000美元不?#21462;?#21704;雷的平均价格约15800美元。自2008年经?#30431;?#36864;以来,这个价格是年轻人不?#38050;?#20184;的,尤其是30多岁的千禧一代。

根据美联储对消费者财务的调查,平均下来,一个千禧一代家庭?#36153;?#29983;贷款近15000美元。再加上抵押贷款、儿童和被冻结的?#37085;?#21147;——在美国,40年来几乎没有变化——曾经是中产奢侈品的东西已经遥不可及了。哈雷公司的马伦石表示:“尤其是对于年轻人来说,我们发现他们面临着过去可能没有出现过的财政压力。”

再加上那些没有吸引力的刻板印象,这个问题变得更加棘手。摩托车历史书《Born to Be Wild》的作者兰迪·麦克比((Randy McBee)说:“穿T恤衫的摩托车手的整个形象终于赶上了他们。

”根据摩托车工业委员会的数据,只有四分之一的车手年龄在25岁到40岁之间?#24674;?#26377;14 %是女性。“我关心核心业务和爱好本身,”彭博情报高级?#27835;?#24072;凯文·泰?#24076;↘evin Tynan)说。“我只是不认为年轻人会像前几代人一样与摩托车建立联系。”

虽然美国市场整体下滑了,但在欧洲和亚洲却在增长。拥挤的亚洲城市的人们开始转向小型、轻便的摩托车进行日常交通。根据皮尤研究?#34892;模?#21360;度尼西亚、泰国和越南80 %的家庭拥有摩托车或踏板车。欧洲的市场也同样充满希望。

?#25250;?#39569;摩托车的人数?#35753;?#22269;多,这对哈雷来说是个好消息,因为欧洲人使用摩托车上下班和长途旅?#23567;?#30446;前,欧洲市场的收入占哈雷公司的16 %,这个数字正在增长。去年,哈雷在欧洲的销量增长了8 %。

在美国,从2008年到2010年,哈雷的销售额?#38470;?#20102;40%以上。十年后,该公司的高管们谈到了那?#38382;?#38388;,就像其他人对离婚或意外死亡时的反应一样。“经?#30431;?#36864;打击了我们,”马伦石说。“它打击了每一家公司,但它确实对我们造成了巨大的打击。”

马伦石在这家公司只有四年的时间。但是当你得知她20年前从苏格兰搬到美国后一直骑着哈雷,你就会明白她为?#35009;?#35828;“我们”了。

经?#30431;?#36864;改变了哈雷对自身的看法。在此之前,它从未做过很多消费者研究。“我们大部分都是凭直觉。哈雷首席运营官米歇尔·库姆比尔(Michelle Kumbier)说:“我们认为我们知道我们现有的客户群体是谁和他们想要?#35009;礎!?#22905;在公司工作了将近21年,骑了10多年哈雷。

这种直觉导致了一些让人尴尬的疏忽。2011年,哈雷的高级工程师和高管们在?#25250;?#26705;那州的试车跑道上试用了新款豪华旅行摩托车——这是一款专为长途旅行设计的摩托车——有人评论说,70 %的旅行摩托车都是情侣骑的。当时是首席运营官的莱瓦蒂奇听到这个消息,?#25104;?#29022;?#20303;?/span>

他和工程师都没有考虑过乘?#20572;?#20056;客通常是?#34892;?#39569;手的妻子或女?#36873;?#24211;姆比尔是?#25250;?#21807;一的女人。“她是唯一一个曾经当过乘客的人,”莱瓦蒂奇说。“我们意识到,我们正在设计的这款产品,只听取了?#35805;?#23458;户的意见。”

哈雷需要做一些紧?#32972;?#23458;测试。这家公司对其设计?#22270;际?#28145;感自豪,并?#21592;?#23494;著称。它甚至不让策展人在公司博物馆?#25925;?#26087;原型。哈雷并不打算仅仅向人们?#25925;?#23427;的摩托车——这是可笑的。相反,它要求员工和乘客一起体验骑摩托车。他们带着很多意见回来了:扶手不对。

座位太小了,骑车人和乘客坐着不舒服。鞍袋周围的装饰杆会摩?#33080;?#23458;的?#21462;?#21518;来,莱瓦蒂奇的妻子布伦达(Brenda)出席了重新设计的自行车的揭幕仪式。布伦达很高兴哈雷重新设计了它。

哈雷应该是旅行摩托车领域的佼佼者。如果它能如此大幅度地改善它们,那它还做错了?#35009;矗俊?#25105;们需要以更有建设性的方?#25509;?#20154;们交谈。过去,我们只是在集会上与客户交谈,”库姆比尔说。但是那些人已经拥有了哈雷。如果公司想要获取新的车手,它得去讨好他们,?#35789;?#20182;们不?#19981;?#21704;雷,或者根本不骑摩托车。

在此期间,哈雷精简了生产流程。1997年,当婴儿潮一代相对年轻的时候,哈雷连续12年创下利润纪录,它在密苏里州堪萨?#25925;?#24320;设了工厂。“我们有两年的预定名单,”库姆比尔说。“当时的日子过得不错。”

哈雷公司将生产分成几部分,在威斯康星州制造引擎,在堪萨斯城制造大多数较小的摩托车,在宾夕法尼亚州约克制造重量级的摩托车。但是由于没有迹象表明美国的需求会回到衰退前的水平,在美国有三家工厂救变得太多余了。今年1月,哈雷宣布将关闭堪萨斯城的工厂,合并宾夕法尼亚州的工厂。

大约800名员工将在密苏里州失业;宾夕法尼亚已经雇佣了200名员工,库姆比尔说公司预计在未?#31383;?#20010;月内再雇佣200名员工,其中一些来自堪萨斯城。哈雷是在国会通过一项公司减税法案后宣布这一消息的,该法案将公司的有效税率从35 %左右降至24 %。哈雷没有让堪萨斯城的工厂保持开?#29275;?#32780;是增加了股东的红利,回购了大约7亿美元的股票。

?#27690;?#21516;时,泰国(关税为60 % )、印度( 50 % )和中国( 30 % )等国家的高额进口关税削弱了有希望的海外需求。2011年,哈雷在印度开了一家装配厂。泰国也是如此。“我们在亚洲有巨大的机会,但我们需要负担得起,”库姆比尔说。

在2017年2月对国会的讲话中,他提到了他与莱瓦蒂奇和其他哈雷公司高管的会面。“他们甚至没有抱怨地告诉我,与其他国家做生意很困难,因为他们对我们的货物征收如此高的税率。”

亚洲和欧洲的客户更?#19981;?#26356;小、更精简的摩托车,而不是美国婴儿潮一代?#19981;?#39569;的那?#30452;?#31665;大小的?#27835;鎩?/span>于是,哈雷开始生产这些摩托车。2014年,它发布了一系列?#22270;?#30340;街头摩托车,这是13年来它的第一个全新系?#23567;?#23427;也在继续针对年轻的美国人进行调查。就在那时,它发现他们中有很大一部分人都不在乎哈雷。

“品牌原有的调性让我们无法接近年轻人,”马伦石说。“他们会说,‘这是有排他性的,我不想参与其?#23567;!?#36825;使得哈雷无法让千禧一代对这个传统品牌有所欣?#20572;?#36825;?#25250;?#32500;斯甚?#37327;?#24503;基多年前设法做到的。雪地摩托车公司北极星工业公司看到哈雷的困?#24120;?#22312;2011年收购了已经倒闭了的印度摩托车品牌,并开始将其作为美国经典产品进行营销。

随着哈雷销量的?#38470;担?#21360;第安大型巡航摩托车的销售在美国获得了发展。在哈雷总部,员工们可以看到密尔沃基啤酒厂最古老的Miller啤酒厂。2014年,Miller Lite重新使用了1975年的白标签设计,啤酒销量猛增14 %。这个品牌推广机会就在哈雷面前。

该公司也错过了几个吸引年轻车手的机会。?#36739;?#25705;托车价格高达20000美元,可以在公路上或越野时使用——最近变得很受欢迎,尤其是对年轻的和欧洲的车手来说。宝马和雅马哈多年来一直在销售?#36739;?#25705;托车。哈雷连一个都没有。

如果哈雷希望人们不再把它和摩托车手的刻板印象联系在一起,它需要给他们一些他们想要的东西。所?#32422;?#24180;前,它?#37027;?#22320;开始研究一些?#36739;?#25705;托车原型。“我们会向消费者?#25925;?#27010;念照片,并说,‘如果哈雷制造了这个呢?’”马伦石说。“和我们交谈过的每个人都说,‘哦,哈雷绝不会那样做。我们会说,‘好?#26705;?#21578;诉我们为?#35009;礎!?#24403;马伦石说答案时,她看起来几乎沮丧:“他们只是认为我们不会。”

倾听批评并不容?#20303;<词故?#29616;在,哈雷公司的高管们仍然犹豫不决,声称公司已经改变,并对公司需要改变的想法感到愤怒。“我们有时被告知我们没有创新精神。实际上,我们非常有创新精神,”库姆比尔说。

哈雷设计新摩托车的时候,莱瓦蒂奇意识到公司不应该保密。“如果我们只是带着这些产品出现,并且不?#24613;?#28385;足新客户的要求,我们就不会成功,”他说。

8月20日,哈雷戴维森在圣地亚哥?#25925;?#20182;们的新摩托车。

2014年,哈雷已经有111年的历史了,它最?#31449;?#23450;做一些宣传。它允许一些行?#24471;?#20307;/出版商去测评公司称之为LiveWire的电动摩托车原型。其中有一辆LiveWire出现在了2015年的电影《复仇者联盟2:奥创纪元》(Avengers: Age of Ultron)?#23567;?#28982;后,在接下来的三年里,它消失了。

哈雷的绝密产品开发?#34892;?#26377;一?#23601;?#25972;的LiveWire。看起来像是《银翼杀手》(Blade Runner)里的东西,但是如果你想近距离观看,你必须让保安用贴纸挡住你手机的摄像头。电动摩托车开起来通常很安静,但是哈雷的部?#27835;?#24341;力一直是摩托车在加速时发出的轰鸣声。哈雷说,LiveWire的声音听起来像喷气式发动机

7?#36335;藎?#21704;雷终于?#24613;?#21521;全世界?#25925;?#23427;的最?#38470;?#23637;。这家公司宣布,LiveWire将于明年上市,随后推出几种不同重量和尺寸的电动摩托车。2020年有两辆?#36739;?#26053;行摩托车首次?#26009;唷?#26377;新的?#20540;?#25705;托车和轻型摩托车;甚?#20102;?#30340;旧?#31171;?#20063;在升级。哈雷仍然不会透露其全部产品阵容,并且对现有摩托车的?#38469;?#21319;级保持沉默。但是它试图更加主动。

哈雷还在尝试如何利用?#32422;?15年的历史,而不只是提醒人们它制造爷爷摩托车的名声。在密尔沃基劳动节周末前后计划的周年庆典上,该公司将举办老式的?#28909;印?#36305;?#35009;?#20320;就跑?#35009;礎?#25289;力赛到1910年代的滑雪坡道爬山赛。它的社交媒体活动突出了过时、经过过滤的老式摩托车视频,?#32422;?#23545;谈论哈雷对他们意味着?#35009;?#30340;人的?#29022;謾?#21704;雷又开始觉得?#32422;?#24180;轻了。

但最大的问题是特朗普总统。

今年3月,在哈雷正?#24613;?#25512;出?#32422;?#30340;摩托车时,特朗普宣?#32423;?#22806;国钢铁征收25 %的关税,?#26376;?#24449;收10%的税,他在Twitter上写道:“我们的钢铁工业状况不?#36873;?#22914;果你没有钢铁,你就没有国家!”这对哈雷、福特、通用汽车或任何其他使用钢铁和铝的美国公司来说都不是好消息。哈雷?#20848;?#29305;朗普的关税今年将会有从1500万美元到2000万美元不?#21462;?/span>

每年向美国出售数十亿美元钢材的欧盟,以?#32422;?#30340;一套关税来回应特朗普,针对的是那些工人和客户基本?#29616;?#25345;总统的著名美国公司。它瞄准了Kentucky的威?#32771;傘?#26446;维斯的牛仔裤和哈雷戴维森的摩托。“我们认为这不可能发生,”库姆比尔说。但确实如此。

欧盟31 %的关税——比已经存在的6%关税高出25%——于6月生效,使公司额外损失了3000万至3500万美元。如果这种情况没有很快得到解决,那么每年的成本将达到1亿美元,这是它在欧洲的大部分利润。哈雷非常需要这些欧洲客户,以至于它说它会承受每辆摩托车多出来的大约2200美元的成本,而不是提高价格。

这家公司还将采取新的方法规避新税。库姆比尔说,哈雷明年将开始在海外生产销往欧洲的摩托车,很可能是在它先前就已经开办的亚洲工厂。行业?#27835;?#20154;士怀疑它已经考虑了一?#38382;?#38388;。特朗普的政策和承诺变化无常,新政府可能会结束任何贸易战。

彭博?#27835;?#24072;泰南(Tynan)表示:“这是他们转移生产的掩护。”库姆比尔说,这不是真的:“我向你保证,这不在我们的计划?#23567;!?#21704;雷对其在贸易战中的角色感到非常惊讶,以至于库姆比尔表示,它将需要9到18个月的时间来制定一个稳固的欧洲制造计划。

特朗普要么误解,要么不关心哈雷的经?#32654;Ь场!?#21704;雷戴维森(的工厂)永远不应该建在另一个国家——永远不要!”他在7?#36335;witter,显然不知道该公司在国际上的影响力。他暗示美国摩托车市场正在蓬勃发展,并敦促哈雷骑?#20540;种?#35813;公司,煽动他们?#31181;?#20182;们?#19981;?#30340;东西。

哈雷公司没有人会公开谈论这些。莱瓦蒂奇称这种情况是“不幸的”。库姆比尔说,“我们正在尽最大努力。”最近给员工的一份内部备忘录解释了它对关税的处理方法,甚至没有提到特朗普的名字。特朗普煽动的人仍?#35745;?#20844;司的大部分业务。它既不能也不想冒犯他们。“它们是我们客户群中很大一部分,我们绝对?#19981;?#23427;们,”马伦石说。

哈雷陷入了它所代表的思想的争斗之?#23567;?#23427;正在寻找一个中间地带,一个让它在不?#29260;?#36807;去的情况下走向未来的地带。如果有这样一条路,它一定很窄,因为其他?#19981;?#27809;有找到。“我们不是政治组织,”马伦石说。“我们只关注摩托车。”但是对许多人来说,这些摩托车代表着美国,而现在,美国却与?#32422;?#26684;格不入。

编辑:Tammy
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