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危机关头的哈雷 坚持了115年现在却必须求变了

作者£º郝鹏程 时间£º2018/9/4 10:04:24

当你遇到一个哈雷-戴维森摩托车手时£¬你应该做的第一件事就是检查他(或她)的后背£¬更直接的说£¬是他(或她)的夹克£¬上面的¡°补丁¡±会告诉你£¬你在和谁打交道¡£首先这上面会有一个徽章¡£它可能是公司标志上的秃鹰£¬让每个人都知道这是哈雷£¬不是本田£¬不是宝马£¬而是热血沸腾¡¢挥舞着国旗的爱国者¡£

如果这位哈雷车手属于全球1400家公司赞助的哈雷车主团体(Harley Owners Group £¬缩写为H.O.G.)的一员£¬将这个徽章与第二个¡°补丁¡±结合在一起看£¬就知道他属于哪一家哈雷车主团体了£º德卢斯的£¨Duluth£©H.O.G.¡¢韦科£¨Waco£©的H.O.G.£¬或者是今天长岛£¨Long Island£©的H.O.G.¡£

有?#34987;?#26377;第三个¡°补丁?#20445;?#36825;表明他£¨或她£©属于一个独立俱乐部¡ª¡ª Blue Knights是警察£¬ Hells Angels讨厌警察¡ª¡ª但是有两个补丁的团体倾向于不与它们联系在一起¡£¡°这是一种不同的思维方式£¬¡±弗兰克¡¤佩莱格里诺£¨ Frank Pellegrino£©说£¬他平日是一家塑料外包公司的副总裁£¬周末属于长岛的H.O.G.的一员¡£

佩莱格里诺在去年65岁生日时得到了他的第一辆哈雷摩托车£¬他将在晴朗的夏天周日?#27690;?#32422;25名哈雷车手一起沿着纽约和?#30340;?#29380;格州的小路骑行100英里¡£

这天和他在一起的几位朋友£¬没有人小于45岁£¬许多人已经60多岁了¡£ 他们在7月中旬的早上8点聚集在一起谈论起了政治¡£

¡°这些关于欧洲工厂的假消息是怎么回事£¿¡±¡°哈雷已经打算在海外建厂£¬现在它?#21069;?#36131;任归咎于总统¡£¡±

6月£¬欧盟针对特朗普总统的钢铁和铝关税£¬对哈雷征收了31%的报复性关税¡£为了避免这些税收£¬哈雷公司将停止在美国生产销往欧洲的车辆¡£公司已经在巴西和印度设有工厂£¬并正在泰国开设一家工厂¡£

三周后£¬在1000英里以外的密尔沃基£¨ Milwaukee £©总部£¬哈雷戴维森公司宣布了高管们所说的115年历史上最雄心勃勃的改革计划£¬数十年来第一次没有像之前那样专注于像弗兰克¡¢丹尼斯或者迈克这样的车手¡£

在接下来的几年里£¬哈雷将推出十几款摩托车£¬其?#34892;?#22810;是小型¡¢轻型甚至电动的¡£ 新哈雷摩托车旨在扭转多年来销售下滑的?#32622;‹‚?#24182;吸引新的骑手£º年轻人£¬城市人£¬并不一定是美国人¡£哈雷希望国际骑手在未来10年内?#35745;?#19994;务的?#35805;ë¡£¡?我们正在翻开公司历史上新的 一页£¬ ¡± 该公司首席执行官马修¡¤莱瓦蒂奇(Matthew Levatich)表示 ¡£¡° 我们将向下一代敞开双臂¡£ ¡±

两块¡°补丁¡±的 H.O.G.俱乐部和三块¡°补丁¡±的飞车党让这个品牌闻名于世£¬这给公司带来了一个不可?#23478;?#30340;声誉£º哈雷是为那些在高速公路上隆隆作响的两轮野兽而设计的¡£ 年轻的骑手¡¢女人£¬或者任?#25105;?#20010;住在城市中的人£¬想要一辆摩托车上下班而不是开车兜风的话£¬哈雷不适合他们¡£

如果没有新的客户£¬公司就无法发展¡£ 它也无法完全从大萧条中恢复过来¡£ 与2006年经?#30431;?#36864;前的峰值相比£¬摩托车的经销商减少了近三分之一¡£ 在略微反弹之后£¬零售额自2014年以来再次稳步下滑£¬在美国下跌了14% ¡£ 哈雷摩托车手的平均年龄已经达到了将近50岁¡£¡° 这不仅仅是品牌£¬而是与品牌相关的人£¬ ¡± 哈雷全球营销副总裁希瑟¡¤马伦石(Heather Malenshek)表示¡£¡° 我们已经做出了调整£¬认为?#32422;?#26356;具包容性¡£ ¡±

在摩托车迷中£¬迎接哈雷新形象的是惊人的热情¡£¡°我们看了新车的照片£¬真的不敢详细这是哈雷做的£¬这太疯狂了£¬¡±¡¶ Motorcyclist¡·杂志的特写编辑扎克¡¤?#32423;?#26031;£¨ Zack Courts£©¡£ ?#19981;?#26412;田或雅马哈的车手说£¬也许他们会试试哈雷¡£这是一场营销上的变革¡£

但是£¬美国总统却在呼吁摩托车?#20540;种?#36825;家公司¡£

多年来£¬哈雷戴维森被收购¡¢出售¡¢分拆并上市£¬但它是唯一一家从未倒闭的美国摩托车公司¡£20?#20848;?0年代它在宾夕法尼亚增加了一个工厂£»20?#20848;?0年代在密苏里州和巴西上线业务£»在泰国的业务将于今年秋天开业¡£去年£¬公司从摩托车中获得了49亿美元的收入¡£

哈雷自1912年以来一直在海外销售摩托车£¬如今已经有800家国际经销商£¬?#35753;?#22269;?#23601;?#30340;还多£¬但其形象和声誉仍然完全是美国的¡£就像可口可乐或米老鼠一样£¬哈雷戴维森摩托车也是非常少见的产品之一£¬已经成为了20?#20848;?#32654;国的代名词¡£

作为约翰¡¤?#22799;áµ希?John Kennedy£©总统达拉斯车队的一部分£¬它们出现在民权游行的照片中£¬也出现在了阿波罗11号宇航员的游行?#23567;?#22312;两?#38382;?#30028;大战中£¬公司都供应了军用摩托车¡£

¡°从实用的角度来看£¬骑哈雷没有意义£¬¡±?#32423;?#26031;说¡£¡°很重¡¢也很贵¡£但是当你和哈雷的员工交谈时£¬他们不会谈论摩托车的性能¡£他们谈论它代表?#35009;µA?/span>

特朗普接受了摩托车的神秘?#23567;?上任两周后£¬他邀请哈雷公司的高管来到白宫£¬并把他们作为美国制造业最优秀的典?#19969;?他在2017年2月表示£º¡°在这届政府中£¬我们将效忠于美国工人和哈雷戴维森这样的美国企业¡£¡±

这是总统非常精明的举动¡£¡°我们大多数人都是Attila the Hun的右翼人士£¬¡±佩莱格里诺开玩笑说£¬长岛H.O.G.的共和党人一直在争取摩托车手的选票?#37085;?#32435;德¡¤里根£¨Ronald Reagan£©参观了哈雷工厂£¬约翰¡¤麦凯恩£¨John McCain£©参加了2008年的Sturgis摩托车集会¡£

在2016年的选举中£¬特朗普的一些最直言不讳的支持者是一个名为¡°特朗普摩托车手?#20445;¨Bikers for Trump£©的3万人团体¡£正如总统最近所说£¬¡°我向你保证£¬每个买过哈雷戴维森的人都会给特朗普投票¡£¡±

但不是很多美国人都在买哈雷或者其他任何摩托车¡£在美国£¬摩托车通常被用作休闲£¬价格从5000美元到45000美元不?#21462;?#21704;雷的平均价格约15800美元¡£自2008年经?#30431;?#36864;以来£¬这个价格是年轻人不?#38050;?#20184;的£¬尤其是30多岁的千禧一代¡£

根据美联储对消费者财务的调查£¬平均下来£¬一个千禧一代家庭?#36153;?#29983;贷款近15000美元¡£再加上抵押贷款¡¢儿童和被冻结的?#37085;?#21147;¡ª¡ª在美国£¬40年来几乎没有变化¡ª¡ª曾经是中产奢侈品的东西已经遥不可及了¡£哈雷公司的马伦石表示:¡°尤其是对于年轻人来说£¬我们发现他们面临着过去可能没有出现过的财政压力¡£¡±

再加上那些没有吸引力的刻板印象£¬这个问题变得更加棘手¡£摩托车历史书¡¶Born to Be Wild¡·的作者兰迪¡¤麦克比£¨(Randy McBee£©说:¡°穿T恤衫的摩托车手的整个形象终于赶上了他们¡£

¡±根据摩托车工业委员会的数据£¬只有四分之一的车手年龄在25岁到40岁之间?#24674;?#26377;14 %是女性¡£¡°我关心核心业务和爱好本身£¬¡±彭博情报高级?#27835;?#24072;凯文¡¤泰?#24076;¨Kevin Tynan£©说¡£¡°我只是不认为年轻人会像前几代人一样与摩托车建立联系¡£¡±

虽然美国市场整体下滑了£¬但在欧洲和亚洲却在增长¡£拥挤的亚洲城市的人们开始转向小型¡¢轻便的摩托车进行日常交通¡£根据皮尤研究?#34892;Ä£?#21360;度尼西亚¡¢泰国和越南80 %的家庭拥有摩托车或踏板车¡£欧洲的市场也同样充满希望¡£

?#25250;?#39569;摩托车的人数?#35753;?#22269;多£¬这对哈雷来说是个好消息£¬因为欧洲人使用摩托车上下班和长途旅?#23567;?#30446;前£¬欧洲市场的收入占哈雷公司的16 %£¬这个数字正在增长¡£去年£¬哈雷在欧洲的销量增长了8 %¡£

在美国£¬从2008年到2010年£¬哈雷的销售额?#38470;?#20102;40%以上¡£十年后£¬该公司的高管们谈到了那?#38382;?#38388;£¬就像其他人对离婚或意外死亡时的反应一样¡£¡°经?#30431;?#36864;打击了我们£¬¡±马伦石说¡£¡°它打击了每一家公司£¬但它确实对我们造成了巨大的打击¡£¡±

马伦石在这家公司只有四年的时间¡£但是当你得知她20年前从苏格兰搬到美国后一直骑着哈雷£¬你就会明白她为?#35009;?#35828;¡°我们¡±了¡£

经?#30431;?#36864;改变了哈雷对自身的看法¡£在此之前£¬它从未做过很多消费者研究¡£¡°我们大部分都是凭直觉¡£哈雷首席运营官米歇尔¡¤库姆比尔£¨Michelle Kumbier£©说:¡°我们认为我们知道我们现有的客户群体是谁和他们想要?#35009;µA£¡?#22905;在公司工作了将近21年£¬骑了10多年哈雷¡£

这种直觉导致了一些让人尴尬的疏忽¡£2011年£¬哈雷的高级工程师和高管们在?#25250;?#26705;那州的试车跑道上试用了新款豪华旅行摩托车¡ª¡ª这是一款专为长途旅行设计的摩托车¡ª¡ª有人评论说£¬70 %的旅行摩托车都是情侣骑的¡£当时是首席运营官的莱瓦蒂奇听到这个消息£¬?#25104;?#29022;?#20303;?/span>

他和工程师都没有考虑过乘?#20572;?#20056;客通常是?#34892;?#39569;手的妻子或女?#36873;?#24211;姆比尔是?#25250;?#21807;一的女人¡£¡°她是唯一一个曾经当过乘客的人£¬¡±莱瓦蒂奇说¡£¡°我们意识到£¬我们正在设计的这款产品£¬只听取了?#35805;?#23458;户的意见¡£¡±

哈雷需要做一些紧?#32972;?#23458;测试¡£这家公司对其设计?#22270;际?#28145;感自豪£¬并?#21592;?#23494;著称¡£它甚至不让策展人在公司博物馆?#25925;?#26087;原型¡£哈雷并不打算仅仅向人们?#25925;?#23427;的摩托车¡ª¡ª这是可笑的¡£相反£¬它要求员工和乘客一起体验骑摩托车¡£他们带着很多意见回来了£º扶手不对¡£

座位太小了£¬骑车人和乘客坐着不舒服¡£鞍袋周围的装饰杆会摩?#33080;?#23458;的?#21462;?#21518;来£¬莱瓦蒂奇的妻子布伦达£¨Brenda£©出席了重新设计的自行车的揭幕仪式¡£布伦达很高兴哈雷重新设计了它¡£

哈雷应该是旅行摩托车领域的佼佼者¡£如果它能如此大幅度地改善它们£¬那它还做错了?#35009;´£¿¡?#25105;们需要以更有建设性的方?#25509;?#20154;们交谈¡£过去£¬我们只是在集会上与客户交谈£¬¡±库姆比尔说¡£但是那些人已经拥有了哈雷¡£如果公司想要获取新的车手£¬它得去讨好他们£¬?#35789;?#20182;们不?#19981;?#21704;雷£¬或者根本不骑摩托车¡£

在此期间£¬哈雷精简了生产流程¡£1997年£¬当婴儿潮一代相对年轻的时候£¬哈雷连续12年创下利润纪录£¬它在密苏里州堪萨?#25925;?#24320;设了工厂¡£¡°我们有两年的预定名单£¬¡±库姆比尔说¡£¡°当时的日子过得不错¡£¡±

哈雷公司将生产分成几部分£¬在威斯康星州制造引擎£¬在堪萨斯城制造大多数较小的摩托车£¬在宾夕法尼亚州约克制造重量级的摩托车¡£但是由于没有迹象表明美国的需求会回到衰退前的水平£¬在美国有三家工厂救变得太多余了¡£今年1月£¬哈雷宣布将关闭堪萨斯城的工厂£¬合并宾夕法尼亚州的工厂¡£

大约800名员工将在密苏里州失业£»宾夕法尼亚已经雇佣了200名员工£¬库姆比尔说公司预计在未?#31383;?#20010;月内再雇佣200名员工£¬其中一些来自堪萨斯城¡£哈雷是在国会通过一项公司减税法案后宣布这一消息的£¬该法案将公司的有效税率从35 %左右降至24 %¡£哈雷没有让堪萨斯城的工厂保持开?#29275;?#32780;是增加了股东的红利£¬回购了大约7亿美元的股票¡£

?#27690;?#21516;时£¬泰国(关税为60 % )¡¢印度( 50 % )和中国( 30 % )等国家的高额进口关税削弱了有希望的海外需求¡£2011年£¬哈雷在印度开了一家装配厂¡£泰国也是如此¡£¡°我们在亚洲有巨大的机会£¬但我们需要负担得起£¬¡±库姆比尔说¡£

在2017年2月对国会的讲话中£¬他提到了他与莱瓦蒂奇和其他哈雷公司高管的会面¡£¡°他们甚至没有抱怨地告诉我£¬与其他国家做生意很困难£¬因为他们对我们的货物征收如此高的税率¡£¡±

亚洲和欧洲的客户更?#19981;?#26356;小¡¢更精简的摩托车£¬而不是美国婴儿潮一代?#19981;?#39569;的那?#30452;?#31665;大小的?#27835;æ|?/span>于是£¬哈雷开始生产这些摩托车¡£2014年£¬它发布了一系列?#22270;?#30340;街头摩托车£¬这是13年来它的第一个全新系?#23567;?#23427;也在继续针对年轻的美国人进行调查¡£就在那时£¬它发现他们中有很大一部分人都不在乎哈雷¡£

¡°品牌原有的调性让我们无法接近年轻人£¬¡±马伦石说¡£¡°他们会说£¬¡®这是有排他性的£¬我不想参与其?#23567;£¡?#36825;使得哈雷无法让千禧一代对这个传统品牌有所欣?#20572;?#36825;?#25250;?#32500;斯甚?#37327;?#24503;基多年前设法做到的¡£雪地摩托车公司北极星工业公司看到哈雷的困?#24120;?#22312;2011年收购了已经倒闭了的印度摩托车品牌£¬并开始将其作为美国经典产品进行营销¡£

随着哈雷销量的?#38470;担?#21360;第安大型巡航摩托车的销售在美国获得了发展¡£在哈雷总部£¬员工们可以看到密尔沃基啤酒厂最古老的Miller啤酒厂¡£2014年£¬Miller Lite重新使用了1975年的白标签设计£¬啤酒销量猛增14 %¡£这个品牌推广机会就在哈雷面前¡£

该公司也错过了几个吸引年轻车手的机会¡£?#36739;?#25705;托车价格高达20000美元£¬可以在公路上或越野时使用¡ª¡ª最近变得很受欢迎£¬尤其是对年轻的和欧洲的车手来说¡£宝马和雅马哈多年来一直在销售?#36739;?#25705;托车¡£哈雷连一个都没有¡£

如果哈雷希望人们不再把它和摩托车手的刻板印象联系在一起£¬它需要给他们一些他们想要的东西¡£所?#32422;?#24180;前£¬它?#37027;?#22320;开始研究一些?#36739;?#25705;托车原型¡£¡°我们会向消费者?#25925;?#27010;念照片£¬并说£¬¡®如果哈雷制造了这个呢£¿¡¯¡±马伦石说¡£¡°和我们交谈过的每个人都说£¬¡®哦£¬哈雷绝不会那样做¡£我们会说£¬¡®好?#26705;?#21578;诉我们为?#35009;µA£¡¯¡?#24403;马伦石说答案时£¬她看起来几乎沮丧:¡°他们只是认为我们不会¡£¡±

倾听批评并不容?#20303;£¼词故?#29616;在£¬哈雷公司的高管们仍然犹豫不决£¬声称公司已经改变£¬并对公司需要改变的想法感到愤怒¡£¡°我们有时被告知我们没有创新精神¡£实际上£¬我们非常有创新精神£¬¡±库姆比尔说¡£

哈雷设计新摩托车的时候£¬莱瓦蒂奇意识到公司不应该保密¡£¡°如果我们只是带着这些产品出现£¬并且不?#24613;?#28385;足新客户的要求£¬我们就不会成功£¬¡±他说¡£

8月20日£¬哈雷戴维森在圣地亚哥?#25925;?#20182;们的新摩托车¡£

2014年£¬哈雷已经有111年的历史了£¬它最?#31449;?#23450;做一些宣传¡£它允许一些行?#24471;?#20307;/出版商去测评公司称之为LiveWire的电动摩托车原型¡£其中有一辆LiveWire出现在了2015年的电影¡¶复仇者联盟2£º奥创纪元¡·£¨Avengers: Age of Ultron£©?#23567;?#28982;后£¬在接下来的三年里£¬它消失了¡£

哈雷的绝密产品开发?#34892;?#26377;一?#23601;?#25972;的LiveWire¡£看起来像是¡¶银翼杀手¡·£¨Blade Runner£©里的东西£¬但是如果你想近距离观看£¬你必须让保安用贴纸挡住你手机的摄像头¡£电动摩托车开起来通常很安静£¬但是哈雷的部?#27835;?#24341;力一直是摩托车在加速时发出的轰鸣声¡£哈雷说£¬LiveWire的声音听起来像喷气式发动机¡£

7?#36335;Ë|?#21704;雷终于?#24613;?#21521;全世界?#25925;?#23427;的最?#38470;?#23637;¡£这家公司宣布£¬LiveWire将于明年上市£¬随后推出几种不同重量和尺寸的电动摩托车¡£2020年有两辆?#36739;?#26053;行摩托车首次?#26009;à¡?#26377;新的?#20540;?#25705;托车和轻型摩托车£»甚?#20102;?#30340;旧?#31171;?#20063;在升级¡£哈雷仍然不会透露其全部产品阵容£¬并且对现有摩托车的?#38469;?#21319;级保持沉默¡£但是它试图更加主动¡£

哈雷还在尝试如何利用?#32422;?15年的历史£¬而不只是提醒人们它制造爷爷摩托车的名声¡£在密尔沃基劳动节周末前后计划的周年庆典上£¬该公司将举办老式的?#28909;ü£¬´印?#36305;?#35009;?#20320;就跑?#35009;µA?#25289;力赛到1910年代的滑雪坡道爬山赛¡£它的社交媒体活动突出了过时¡¢经过过滤的老式摩托车视频£¬?#32422;?#23545;谈论哈雷对他们意味着?#35009;?#30340;人的?#29022;Ö™?#21704;雷又开始觉得?#32422;?#24180;轻了¡£

但最大的问题是特朗普总统¡£

今年3月£¬在哈雷正?#24613;?#25512;出?#32422;?#30340;摩托车时£¬特朗普宣?#32423;?#22806;国钢铁征收25 %的关税£¬?#26376;?#24449;收10%的税£¬他在Twitter上写道:¡°我们的钢铁工业状况不?#36873;?#22914;果你没有钢铁£¬你就没有国家£¡¡±这对哈雷¡¢福特¡¢通用汽车或任何其他使用钢铁和铝的美国公司来说都不是好消息¡£哈雷?#20848;?#29305;朗普的关税今年将会有从1500万美元到2000万美元不?#21462;?/span>

每年向美国出售数十亿美元钢材的欧盟£¬以?#32422;?#30340;一套关税来回应特朗普£¬针对的是那些工人和客户基本?#29616;?#25345;总统的著名美国公司¡£它瞄准了Kentucky的威?#32771;‚ã?#26446;维斯的牛仔裤和哈雷戴维森的摩托¡£¡°我们认为这不可能发生£¬¡±库姆比尔说¡£但确实如此¡£

欧盟31 %的关税¡ª¡ª比已经存在的6%关税高出25%¡ª¡ª于6月生效£¬使公司额外损失了3000万至3500万美元¡£如果这种情况没有很快得到解决£¬那么每年的成本将达到1亿美元£¬这是它在欧洲的大部分利润¡£哈雷非常需要这些欧洲客户£¬以至于它说它会承受每辆摩托车多出来的大约2200美元的成本£¬而不是提高价格¡£

这家公司还将采取新的方法规避新税¡£库姆比尔说£¬哈雷明年将开始在海外生产销往欧洲的摩托车£¬很可能是在它先前就已经开办的亚洲工厂¡£行业?#27835;?#20154;士怀疑它已经考虑了一?#38382;?#38388;¡£特朗普的政策和承诺变化无常£¬新政府可能会结束任何贸易战¡£

彭博?#27835;?#24072;泰南(Tynan)表示:¡°这是他们转移生产的掩护¡£¡±库姆比尔说£¬这不是真的:¡°我向你保证£¬这不在我们的计划?#23567;£¡?#21704;雷对其在贸易战中的角色感到非常惊讶£¬以至于库姆比尔表示£¬它将需要9到18个月的时间来制定一个稳固的欧洲制造计划¡£

特朗普要么误解£¬要么不关心哈雷的经?#32654;§¾场£¡?#21704;雷戴维森£¨的工厂£©永远不应该建在另一个国家¡ª¡ª永远不要£¡¡±他在7?#36335;¢Twitter£¬显然不知道该公司在国际上的影响力¡£他暗示美国摩托车市场正在蓬勃发展£¬并敦促哈雷骑?#20540;种?#35813;公司£¬煽动他们?#31181;?#20182;们?#19981;?#30340;东西¡£

哈雷公司没有人会公开谈论这些¡£莱瓦蒂奇称这种情况是¡°不幸的¡±¡£库姆比尔说£¬¡°我们正在尽最大努力¡£¡±最近给员工的一份内部备忘录解释了它对关税的处理方法£¬甚至没有提到特朗普的名字¡£特朗普煽动的人仍?#35745;?#20844;司的大部分业务¡£它既不能也不想冒犯他们¡£¡°它们是我们客户群中很大一部分£¬我们绝对?#19981;?#23427;们£¬¡±马伦石说¡£

哈雷陷入了它所代表的思想的争斗之?#23567;?#23427;正在寻找一个中间地带£¬一个让它在不?#29260;?#36807;去的情况下走向未来的地带¡£如果有这样一条路£¬它一定很窄£¬因为其他?#19981;?#27809;有找到¡£¡°我们不是政治组织£¬¡±马伦石说¡£¡°我们只关注摩托车¡£¡±但是对许多人来说£¬这些摩托车代表着美国£¬而现在£¬美国却与?#32422;?#26684;格不入¡£

编辑£ºTammy
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