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危機關頭的哈雷 堅持了115年現在卻必須求變了

作者:郝鵬程 時間:2018/9/4 10:04:24

當你遇到一個哈雷-戴維森摩托車手時,你應該做的第一件事就是檢查他(或她)的后背,更直接的說,是他(或她)的夾克,上面的“補丁”會告訴你,你在和誰打交道。首先這上面會有一個徽章。它可能是公司標志上的禿鷹,讓每個人都知道這是哈雷,不是本田,不是寶馬,而是熱血沸騰、揮舞著國旗的愛國者。

如果這位哈雷車手屬于全球1400家公司贊助的哈雷車主團體(Harley Owners Group ,縮寫為H.O.G.)的一員,將這個徽章與第二個“補丁”結合在一起看,就知道他屬于哪一家哈雷車主團體了:德盧斯的(Duluth)H.O.G.、韋科(Waco)的H.O.G.,或者是今天長島(Long Island)的H.O.G.。

有時還有第三個“補丁”,這表明他(或她)屬于一個獨立俱樂部—— Blue Knights是警察, Hells Angels討厭警察——但是有兩個補丁的團體傾向于不與它們聯系在一起。“這是一種不同的思維方式,”弗蘭克·佩萊格里諾( Frank Pellegrino)說,他平日是一家塑料外包公司的副總裁,周末屬于長島的H.O.G.的一員。

佩萊格里諾在去年65歲生日時得到了他的第一輛哈雷摩托車,他將在晴朗的夏天周日與大約25名哈雷車手一起沿著紐約和康涅狄格州的小路騎行100英里。

這天和他在一起的幾位朋友,沒有人小于45歲,許多人已經60多歲了。 他們在7月中旬的早上8點聚集在一起談論起了政治。

“這些關于歐洲工廠的假消息是怎么回事?”“哈雷已經打算在海外建廠,現在它們把責任歸咎于總統。”

6月,歐盟針對特朗普總統的鋼鐵和鋁關稅,對哈雷征收了31%的報復性關稅。為了避免這些稅收,哈雷公司將停止在美國生產銷往歐洲的車輛。公司已經在巴西和印度設有工廠,并正在泰國開設一家工廠。

三周后,在1000英里以外的密爾沃基( Milwaukee )總部,哈雷戴維森公司宣布了高管們所說的115年歷史上最雄心勃勃的改革計劃,數十年來第一次沒有像之前那樣專注于像弗蘭克、丹尼斯或者邁克這樣的車手。

在接下來的幾年里,哈雷將推出十幾款摩托車,其中許多是小型、輕型甚至電動的。 新哈雷摩托車旨在扭轉多年來銷售下滑的局面,并吸引新的騎手:年輕人,城市人,并不一定是美國人。哈雷希望國際騎手在未來10年內占其業務的一半。“ 我們正在翻開公司歷史上新的 一頁, ” 該公司首席執行官馬修·萊瓦蒂奇(Matthew Levatich)表示 。“ 我們將向下一代敞開雙臂。 ”

兩塊“補丁”的 H.O.G.俱樂部和三塊“補丁”的飛車黨讓這個品牌聞名于世,這給公司帶來了一個不可思議的聲譽:哈雷是為那些在高速公路上隆隆作響的兩輪野獸而設計的。 年輕的騎手、女人,或者任何一個住在城市中的人,想要一輛摩托車上下班而不是開車兜風的話,哈雷不適合他們。

如果沒有新的客戶,公司就無法發展。 它也無法完全從大蕭條中恢復過來。 與2006年經濟衰退前的峰值相比,摩托車的經銷商減少了近三分之一。 在略微反彈之后,零售額自2014年以來再次穩步下滑,在美國下跌了14% 。 哈雷摩托車手的平均年齡已經達到了將近50歲。“ 這不僅僅是品牌,而是與品牌相關的人, ” 哈雷全球營銷副總裁希瑟·馬倫石(Heather Malenshek)表示。“ 我們已經做出了調整,認為自己更具包容性。 ”

在摩托車迷中,迎接哈雷新形象的是驚人的熱情。“我們看了新車的照片,真的不敢詳細這是哈雷做的,這太瘋狂了,”《 Motorcyclist》雜志的特寫編輯扎克·考爾斯( Zack Courts)。 喜歡本田或雅馬哈的車手說,也許他們會試試哈雷。這是一場營銷上的變革。

但是,美國總統卻在呼吁摩托車手抵制這家公司。

多年來,哈雷戴維森被收購、出售、分拆并上市,但它是唯一一家從未倒閉的美國摩托車公司。20世紀70年代它在賓夕法尼亞增加了一個工廠;20世紀90年代在密蘇里州和巴西上線業務;在泰國的業務將于今年秋天開業。去年,公司從摩托車中獲得了49億美元的收入。

哈雷自1912年以來一直在海外銷售摩托車,如今已經有800家國際經銷商,比美國本土的還多,但其形象和聲譽仍然完全是美國的。就像可口可樂或米老鼠一樣,哈雷戴維森摩托車也是非常少見的產品之一,已經成為了20世紀美國的代名詞。

作為約翰·肯尼迪( John Kennedy)總統達拉斯車隊的一部分,它們出現在民權游行的照片中,也出現在了阿波羅11號宇航員的游行中。在兩次世界大戰中,公司都供應了軍用摩托車。

“從實用的角度來看,騎哈雷沒有意義,考爾斯說。“很重、也很貴。但是當你和哈雷的員工交談時,他們不會談論摩托車的性能。他們談論它代表什么。

特朗普接受了摩托車的神秘感。 上任兩周后,他邀請哈雷公司的高管來到白宮,并把他們作為美國制造業最優秀的典范。 他在2017年2月表示:“在這屆政府中,我們將效忠于美國工人和哈雷戴維森這樣的美國企業。”

這是總統非常精明的舉動。“我們大多數人都是Attila the Hun的右翼人士,”佩萊格里諾開玩笑說,長島H.O.G.的共和黨人一直在爭取摩托車手的選票:羅納德·里根(Ronald Reagan)參觀了哈雷工廠,約翰·麥凱恩(John McCain)參加了2008年的Sturgis摩托車集會。

在2016年的選舉中,特朗普的一些最直言不諱的支持者是一個名為“特朗普摩托車手”(Bikers for Trump)的3萬人團體。正如總統最近所說,“我向你保證,每個買過哈雷戴維森的人都會給特朗普投票。”

但不是很多美國人都在買哈雷或者其他任何摩托車。在美國,摩托車通常被用作休閑,價格從5000美元到45000美元不等。哈雷的平均價格約15800美元。自2008年經濟衰退以來,這個價格是年輕人不愿支付的,尤其是30多歲的千禧一代。

根據美聯儲對消費者財務的調查,平均下來,一個千禧一代家庭欠學生貸款近15000美元。再加上抵押貸款、兒童和被凍結的購買力——在美國,40年來幾乎沒有變化——曾經是中產奢侈品的東西已經遙不可及了。哈雷公司的馬倫石表示:“尤其是對于年輕人來說,我們發現他們面臨著過去可能沒有出現過的財政壓力。”

再加上那些沒有吸引力的刻板印象,這個問題變得更加棘手。摩托車歷史書《Born to Be Wild》的作者蘭迪·麥克比((Randy McBee)說:“穿T恤衫的摩托車手的整個形象終于趕上了他們。

”根據摩托車工業委員會的數據,只有四分之一的車手年齡在25歲到40歲之間;只有14 %是女性。“我關心核心業務和愛好本身,”彭博情報高級分析師凱文·泰南(Kevin Tynan)說。“我只是不認為年輕人會像前幾代人一樣與摩托車建立聯系。”

雖然美國市場整體下滑了,但在歐洲和亞洲卻在增長。擁擠的亞洲城市的人們開始轉向小型、輕便的摩托車進行日常交通。根據皮尤研究中心,印度尼西亞、泰國和越南80 %的家庭擁有摩托車或踏板車。歐洲的市場也同樣充滿希望。

那里騎摩托車的人數比美國多,這對哈雷來說是個好消息,因為歐洲人使用摩托車上下班和長途旅行。目前,歐洲市場的收入占哈雷公司的16 %,這個數字正在增長。去年,哈雷在歐洲的銷量增長了8 %。

在美國,從2008年到2010年,哈雷的銷售額下降了40%以上。十年后,該公司的高管們談到了那段時間,就像其他人對離婚或意外死亡時的反應一樣。“經濟衰退打擊了我們,”馬倫石說。“它打擊了每一家公司,但它確實對我們造成了巨大的打擊。”

馬倫石在這家公司只有四年的時間。但是當你得知她20年前從蘇格蘭搬到美國后一直騎著哈雷,你就會明白她為什么說“我們”了。

經濟衰退改變了哈雷對自身的看法。在此之前,它從未做過很多消費者研究。“我們大部分都是憑直覺。哈雷首席運營官米歇爾·庫姆比爾(Michelle Kumbier)說:“我們認為我們知道我們現有的客戶群體是誰和他們想要什么。”她在公司工作了將近21年,騎了10多年哈雷。

這種直覺導致了一些讓人尷尬的疏忽。2011年,哈雷的高級工程師和高管們在亞利桑那州的試車跑道上試用了新款豪華旅行摩托車——這是一款專為長途旅行設計的摩托車——有人評論說,70 %的旅行摩托車都是情侶騎的。當時是首席運營官的萊瓦蒂奇聽到這個消息,臉色煞白。

他和工程師都沒有考慮過乘客,乘客通常是男性騎手的妻子或女友。庫姆比爾是那里唯一的女人。“她是唯一一個曾經當過乘客的人,”萊瓦蒂奇說。“我們意識到,我們正在設計的這款產品,只聽取了一半客戶的意見。”

哈雷需要做一些緊急乘客測試。這家公司對其設計和技術深感自豪,并以保密著稱。它甚至不讓策展人在公司博物館展示舊原型。哈雷并不打算僅僅向人們展示它的摩托車——這是可笑的。相反,它要求員工和乘客一起體驗騎摩托車。他們帶著很多意見回來了:扶手不對。

座位太小了,騎車人和乘客坐著不舒服。鞍袋周圍的裝飾桿會摩擦乘客的腿。后來,萊瓦蒂奇的妻子布倫達(Brenda)出席了重新設計的自行車的揭幕儀式。布倫達很高興哈雷重新設計了它。

哈雷應該是旅行摩托車領域的佼佼者。如果它能如此大幅度地改善它們,那它還做錯了什么?“我們需要以更有建設性的方式與人們交談。過去,我們只是在集會上與客戶交談,”庫姆比爾說。但是那些人已經擁有了哈雷。如果公司想要獲取新的車手,它得去討好他們,即使他們不喜歡哈雷,或者根本不騎摩托車。

在此期間,哈雷精簡了生產流程。1997年,當嬰兒潮一代相對年輕的時候,哈雷連續12年創下利潤紀錄,它在密蘇里州堪薩斯市開設了工廠。“我們有兩年的預定名單,”庫姆比爾說。“當時的日子過得不錯。”

哈雷公司將生產分成幾部分,在威斯康星州制造引擎,在堪薩斯城制造大多數較小的摩托車,在賓夕法尼亞州約克制造重量級的摩托車。但是由于沒有跡象表明美國的需求會回到衰退前的水平,在美國有三家工廠救變得太多余了。今年1月,哈雷宣布將關閉堪薩斯城的工廠,合并賓夕法尼亞州的工廠。

大約800名員工將在密蘇里州失業;賓夕法尼亞已經雇傭了200名員工,庫姆比爾說公司預計在未來八個月內再雇傭200名員工,其中一些來自堪薩斯城。哈雷是在國會通過一項公司減稅法案后宣布這一消息的,該法案將公司的有效稅率從35 %左右降至24 %。哈雷沒有讓堪薩斯城的工廠保持開放,而是增加了股東的紅利,回購了大約7億美元的股票。

與此同時,泰國(關稅為60 % )、印度( 50 % )和中國( 30 % )等國家的高額進口關稅削弱了有希望的海外需求。2011年,哈雷在印度開了一家裝配廠。泰國也是如此。“我們在亞洲有巨大的機會,但我們需要負擔得起,”庫姆比爾說。

在2017年2月對國會的講話中,他提到了他與萊瓦蒂奇和其他哈雷公司高管的會面。“他們甚至沒有抱怨地告訴我,與其他國家做生意很困難,因為他們對我們的貨物征收如此高的稅率。”

亞洲和歐洲的客戶更喜歡更小、更精簡的摩托車,而不是美國嬰兒潮一代喜歡騎的那種冰箱大小的怪物。于是,哈雷開始生產這些摩托車。2014年,它發布了一系列低價的街頭摩托車,這是13年來它的第一個全新系列。它也在繼續針對年輕的美國人進行調查。就在那時,它發現他們中有很大一部分人都不在乎哈雷。

“品牌原有的調性讓我們無法接近年輕人,”馬倫石說。“他們會說,‘這是有排他性的,我不想參與其中。”這使得哈雷無法讓千禧一代對這個傳統品牌有所欣賞,這是李維斯甚至肯德基多年前設法做到的。雪地摩托車公司北極星工業公司看到哈雷的困境,在2011年收購了已經倒閉了的印度摩托車品牌,并開始將其作為美國經典產品進行營銷。

隨著哈雷銷量的下降,印第安大型巡航摩托車的銷售在美國獲得了發展。在哈雷總部,員工們可以看到密爾沃基啤酒廠最古老的Miller啤酒廠。2014年,Miller Lite重新使用了1975年的白標簽設計,啤酒銷量猛增14 %。這個品牌推廣機會就在哈雷面前。

該公司也錯過了幾個吸引年輕車手的機會。探險摩托車價格高達20000美元,可以在公路上或越野時使用——最近變得很受歡迎,尤其是對年輕的和歐洲的車手來說。寶馬和雅馬哈多年來一直在銷售探險摩托車。哈雷連一個都沒有。

如果哈雷希望人們不再把它和摩托車手的刻板印象聯系在一起,它需要給他們一些他們想要的東西。所以幾年前,它悄悄地開始研究一些探險摩托車原型。“我們會向消費者展示概念照片,并說,‘如果哈雷制造了這個呢?’”馬倫石說。“和我們交談過的每個人都說,‘哦,哈雷絕不會那樣做。我們會說,‘好吧,告訴我們為什么。’”當馬倫石說答案時,她看起來幾乎沮喪:“他們只是認為我們不會。”

傾聽批評并不容易。即使是現在,哈雷公司的高管們仍然猶豫不決,聲稱公司已經改變,并對公司需要改變的想法感到憤怒。“我們有時被告知我們沒有創新精神。實際上,我們非常有創新精神,”庫姆比爾說。

哈雷設計新摩托車的時候,萊瓦蒂奇意識到公司不應該保密。“如果我們只是帶著這些產品出現,并且不準備滿足新客戶的要求,我們就不會成功,”他說。

8月20日,哈雷戴維森在圣地亞哥展示他們的新摩托車。

2014年,哈雷已經有111年的歷史了,它最終決定做一些宣傳。它允許一些行業媒體/出版商去測評公司稱之為LiveWire的電動摩托車原型。其中有一輛LiveWire出現在了2015年的電影《復仇者聯盟2:奧創紀元》(Avengers: Age of Ultron)中。然后,在接下來的三年里,它消失了。

哈雷的絕密產品開發中心有一輛完整的LiveWire。看起來像是《銀翼殺手》(Blade Runner)里的東西,但是如果你想近距離觀看,你必須讓保安用貼紙擋住你手機的攝像頭。電動摩托車開起來通常很安靜,但是哈雷的部分吸引力一直是摩托車在加速時發出的轟鳴聲。哈雷說,LiveWire的聲音聽起來像噴氣式發動機

7月份,哈雷終于準備向全世界展示它的最新進展。這家公司宣布,LiveWire將于明年上市,隨后推出幾種不同重量和尺寸的電動摩托車。2020年有兩輛探險旅行摩托車首次亮相。有新的街道摩托車和輕型摩托車;甚至它的舊型號也在升級。哈雷仍然不會透露其全部產品陣容,并且對現有摩托車的技術升級保持沉默。但是它試圖更加主動。

哈雷還在嘗試如何利用自己115年的歷史,而不只是提醒人們它制造爺爺摩托車的名聲。在密爾沃基勞動節周末前后計劃的周年慶典上,該公司將舉辦老式的比賽,從“跑什么你就跑什么”拉力賽到1910年代的滑雪坡道爬山賽。它的社交媒體活動突出了過時、經過過濾的老式摩托車視頻,以及對談論哈雷對他們意味著什么的人的采訪。哈雷又開始覺得自己年輕了。

但最大的問題是特朗普總統。

今年3月,在哈雷正準備推出自己的摩托車時,特朗普宣布對外國鋼鐵征收25 %的關稅,對鋁征收10%的稅,他在Twitter上寫道:“我們的鋼鐵工業狀況不佳。如果你沒有鋼鐵,你就沒有國家!”這對哈雷、福特、通用汽車或任何其他使用鋼鐵和鋁的美國公司來說都不是好消息。哈雷估計特朗普的關稅今年將會有從1500萬美元到2000萬美元不等。

每年向美國出售數十億美元鋼材的歐盟,以自己的一套關稅來回應特朗普,針對的是那些工人和客戶基本上支持總統的著名美國公司。它瞄準了Kentucky的威士忌、李維斯的牛仔褲和哈雷戴維森的摩托。“我們認為這不可能發生,”庫姆比爾說。但確實如此。

歐盟31 %的關稅——比已經存在的6%關稅高出25%——于6月生效,使公司額外損失了3000萬至3500萬美元。如果這種情況沒有很快得到解決,那么每年的成本將達到1億美元,這是它在歐洲的大部分利潤。哈雷非常需要這些歐洲客戶,以至于它說它會承受每輛摩托車多出來的大約2200美元的成本,而不是提高價格。

這家公司還將采取新的方法規避新稅。庫姆比爾說,哈雷明年將開始在海外生產銷往歐洲的摩托車,很可能是在它先前就已經開辦的亞洲工廠。行業分析人士懷疑它已經考慮了一段時間。特朗普的政策和承諾變化無常,新政府可能會結束任何貿易戰。

彭博分析師泰南(Tynan)表示:“這是他們轉移生產的掩護。”庫姆比爾說,這不是真的:“我向你保證,這不在我們的計劃中。”哈雷對其在貿易戰中的角色感到非常驚訝,以至于庫姆比爾表示,它將需要9到18個月的時間來制定一個穩固的歐洲制造計劃。

特朗普要么誤解,要么不關心哈雷的經濟困境。“哈雷戴維森(的工廠)永遠不應該建在另一個國家——永遠不要!”他在7月發Twitter,顯然不知道該公司在國際上的影響力。他暗示美國摩托車市場正在蓬勃發展,并敦促哈雷騎手抵制該公司,煽動他們抵制他們喜歡的東西。

哈雷公司沒有人會公開談論這些。萊瓦蒂奇稱這種情況是“不幸的”。庫姆比爾說,“我們正在盡最大努力。”最近給員工的一份內部備忘錄解釋了它對關稅的處理方法,甚至沒有提到特朗普的名字。特朗普煽動的人仍占其公司的大部分業務。它既不能也不想冒犯他們。“它們是我們客戶群中很大一部分,我們絕對喜歡它們,”馬倫石說。

哈雷陷入了它所代表的思想的爭斗之中。它正在尋找一個中間地帶,一個讓它在不放棄過去的情況下走向未來的地帶。如果有這樣一條路,它一定很窄,因為其他也還沒有找到。“我們不是政治組織,”馬倫石說。“我們只關注摩托車。”但是對許多人來說,這些摩托車代表著美國,而現在,美國卻與自己格格不入。

編輯:Tammy
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關鍵字:哈雷

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